Web 2.0

04 de Octubre de 2007

GLOBAL - CÓMO UTILIZAR APROPIADAMENTE LOS SOCIAL WEBSITES

Tu marca no es mi amiga

(Por Verónica Rímuli, jefa de redacción de Adlatina Magazine). Un reputado blogger publicitario neoyorquino –anónimo, aunque se sabe que es un destacado director creativo-, acaba de plantear un par de ejes fundamentales para los anunciantes que quieren aprovechar el desarrollo de la Web 2.0 sin sucumbir en el intento.
En el mundo blogger de la publicidad neoyorquina, Tangerine Toad es uno de los columnistas más respetados. Detrás de ese ‘escuerzo naranja’ se oculta un director creativo con 20 años de carrera en grandes agencias y también boutiques; alguien que ha ganado la mayoría de los premios que hay que ganar –One Show, Effie, etcétera.-, y que vivió la experiencia interactiva desde la primera hora. Conjuga así el know how de los medios tradicionales con la era digital.
“Tu marca no es mi amiga”, además de ser su marca registrada, es el nombre de la serie de artículos que posteó y que en breve editará en un libro. Esta vez con su nombre y apellido. Y –siguen diciendo los murmullos Web– muchos se sorprenderán al conocerlo.
Esta presentación viene a cuento de que en una de sus últimas columnas, Toad plantea un punto quizá clave para todos aquellos que se zambullen de cualquier manera en la Web 2.0.
Así, dice que Facebook es el bar o la heladería del siglo XXI, el lugar adonde los adolescentes y jóvenes adultos van a vagabundear. Y que lo último que esperan encontrar allí es a un vendedor tratando de entablar una conversación con ellos, que sólo están interesados en decidir qué película ir a ver.
Cuenta entonces la anécdota de una prominente familia dedicada a los bienes raíces en Nueva York, los Lefraks, quienes 10 años atrás decidieron cambiar su apellido a LeFrak. “Me recuerdo diciéndome todo el tiempo –relata- ¿a quién quieren engañar? Quiero decir, ¿realmente piensan que toda esa gente de la alta sociedad va a ver el nuevo nombre, palmearse la frente y decir ¡oh, todo este tiempo creí que eran judíos y realmente son franceses! Ahora los podemos invitar al club de campo”.

La necesidad de ser inteligentes
Pues bien, Toad tiene esa misma sensación sobre las agencias de publicidad en estos tiempos. “Somos gente de ventas, vendemos los productos de nuestros clientes. Pero, de repente, nadie quiere ser más un vendedor. Quieren dedicarse a la ‘conversación’. Y los consumidores –me acabo de enterar- no son más consumidores. Son ‘amigos’. Muchachos, ¿a quién quieren engañar?”.
En su perspectiva, la atracción de los social media sites es su independencia de las corporaciones y la publicidad. La gente disfruta la ausencia de interferencias ‘oficiales’ o empresarias. Toleran banners o search ads en las páginas, de la misma manera que en un bar toleran mantelitos con anuncios; esa clase de publicidad les resulta inocua y rápidamente se convierte en parte del paisaje.
Y se pregunta de dónde sale esa presunción de que las personas quieren escuchar a las marcas, porque –afirma- no es así. Al menos, no en los ámbitos donde el objetivo principal es hablar e interactuar con sus actuales amigos. Que no son las marcas, insiste. Hace la excepción con las que llama “las reinas del baile”, -Nike, Apple, Starbucks, Virgin, entre otras, aunque no más de una docena-, que han creado sus propias y mejores “trampas” cool para que la gente se avenga a conversar con ellas.
El resto, o sea casi todas las marcas, necesitan ser más inteligentes. Pone como ejemplo a Maxwell House, de la que todos saben es muy barata en comparación con Starbucks. “Vayan y busquen en Facebook el grupo de Amantes de la Tacañería, y acérquense como vendedores, no como amigos. Y díganles algo así como: ‘Hola, Amantes de la Tacañería, Maxwell House sabe cuánto les gusta ahorrar dinero. Y aunque nuestro café es bastante barato, si van a este sitio especial en Facebook tenemos un cupón de un dólar de descuento esperándolos’. Si hacen eso, -sin presentarse como otra cosa que vendedores-, quizá ellos empiecen a mirarlos con simpatía. Y tal vez, hasta empiecen a hablar de ustedes”.
Y ese –concluye Toad-, es el valor de los social media.