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GLOBAL - UN FLAMANTE FENÓMENO QUE AMENAZA LA EXISTENCIA MISMA DE LOS BLOGS

Arranca el tiempo del pay-per-post
La publicidad siempre tuvo influencia decisiva en los medios. ¿Con los blogs también?, se pregunta el autor.
(por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com). La publicidad metió la cola. Y la tan atractiva espontaneidad de los blogs, que se multiplican por millones en todo el mundo, empezó de pronto a ceder terreno. La expresión “pay-per-post” sintetiza el problema: los posteos que se hacen con el auspicio de grandes compañías internacionales, y que convierten una conversación ingenua en una forma muy similar a la publicidad gráfica. ¿Sobrevivirán los blogs a esta avalancha?
Los americanos del norte, tan proclives a crear nuevas palabras, empezaron a utilizar la expresión pay-per-post. Parecida en la forma (pero no en el contenido) a la muy popular pay-per-view, la nueva denominación se refiere a una novedosa forma de publicidad a la que están apelando ya las compañías medianas y grandes de Estados Unidos .
Se trata, en realidad, de esponsorear posteos en los blogs. Una tendencia de marketing que arrancó hace unos tres o cuatro meses, cuando los sitios mayores de la Web empezaron a reclamar a sus bloggers que se identifiquen cuando eran económicamente apoyados por alguna empresa.
Si bien la gran mayoría del público afecto a leer blogs de los temas de su preferencia ya sospechaba de que muchas de sus páginas disimulaban apenas su origen pecuniario, la decisión de los dueños de websites fue bien recibida en general por el público, sin pensarlo demasiado. Aunque se sabía que algunos seguirían escondiéndose, la gran mayoría quedaría blanqueada. Y así empezó a ser.

Cambian las reglas
Pero ocurre que cuando un blog asume directamente su condición de herramienta publicitaria de una marca o producto, sus reglas de juego cambian rotundamente. Ya no se puede jugar con los posteos “ingenuos”, que simulan plantear temas poco conocidos sólo para que otros se agreguen a la discusión y aumente el tamaño del debate.
Sin los “ingenuos”, entonces, el dialogo de posteos pasaría a ser una sucesión de argumentos publicitarios, no demasiado diferentes a las formas tradicionales de publicidad gráfica. Para los lectores, además, se perdería (como se perdió) el eterno encanto de la discusión, que atrae sobremanera a los habitués. Quedaron afuera muchos estereotipos, en una palabra, y se perdió (del todo) la espontaneidad.
Se dirá que los supuestos ingenuos muchas veces no lo eran, que al estilo de los personajes que sólo concurren a un remate para que siga subiendo la oferta, sólo jugaban un papel especulativo. Pero, al menos, jugaban en el imaginario del público.
Incluso, en Estados Unidos hay muchos expertos en marketing online que se preguntan si las pequeñas compañías podrían sacar provecho del nuevo estado de cosas. Al estilo de los posteos, que empezaba a declinar, se le opondría de ahí en más el viejo y nunca desprestigiado “marketing del boca en boca”.

Tres desarrollos
A esta altura de la reflexión, sería bueno tomar un respiro y extraer algunas conclusiones.
Primero: Los blogs constituyeron un fenómeno fulminante. La razón principal de ese súbito crecimiento ha sido, sin duda, la creencia que existió de su espontaneidad. La gente empezó a imaginar una nueva malla de información colectiva, en reemplazo del tradicional periodismo de los diarios, la televisión o las radios. Se llegó a hablar de un “periodismo inorgánico”, que superaría, algún día, al establecido en todo el mundo.
De paso, hubo algunos blogs que realizaron una tarea brillante –tal vez sin proponérselo nadie– en acontecimientos clave, como por ejemplo la invasión norteamericana a Irak. En esa ocasión, un blog con sede en una isla del Caribe y manejado por una mujer muy mayor, se convirtió en sitio de reunión de los soldados norteamericanos, y también en fuente de noticias, que llegaban con dos y hasta cuatro días de anticipación por esa vía.
Segundo: Esa espontaneidad corre ahora el severo riesgo de desaparecer de las mentes de los habitués, ante la creación de blogs esponsorizados. Los posteos pagos, con bajo interés de lectura, fueron bautizados, despectivamente, “pay-per-post”. Con un pequeño detalle semántico que no habría que desechar: mientras el que paga para ver (del pay-per-view) es el sujeto de la acción, el que paga para postear lo hace para que postee otro. En el primer caso, es un particular. En el segundo, una empresa anunciante. El paralelismo es sólo formal.
Tercero. ¿Cómo recibió el público la noticia de que los blogs se han súbitamente “privatizados”? Hasta ahora, las discusiones se han mantenido dentro del ámbito de los otros blogs, los que siguen sin sponsor. Pero ya se han levantado –especialmente en el hemisferio norte– opiniones en contra de que la publicidad pueda invadir lo que parecía un reducto de la privacidad.
La cosa, seguramente, no imprime tan en blanco sobre negro. Los medios, en general, nunca han podido prescindir de la presencia de la publicidad. Presencia positiva cuando es su fuente de subsistencia, en incontables casos. Y presencia negativa cuando, a veces, es su fuente de distorsión.
Por eso, los blogs no podían quedar, más tarde o más temprano, aislados del fenómeno.
Lo que está por verse es si los que se han asumido como abiertamente esponsorizados van a conservar, o no, algo del encanto que atrajo a tanta gente.